Straipsnis Pardavimų skatinimo tyrimas prekybos centruose

Respondentams buvo užduotas klausimas „Kokias pardavimo skatinimo priemones taiko prekybos centrai?“ Kad taikomas nemokamas prekių dalijimas, pabrėžė 60 proc. „Maximos“, 30 proc. „Iki“, 50 proc. „Rimi“, 30 proc. „Norfos“ klientų. Respondentai pažymėjo, kad taikomos dovanos, premijos: 70 proc. – „Maximos“, 40 proc. – „Iki“, 50 proc. – „Rimi“, 20 proc. – „Norfos“ klientų. Taip pat didelę reikšmę perkant prekes turi kuponai, nemokami bandomieji pavyzdžiai, mažesnė didesnės pakuotės kaina, ypatinga kaina. Tyrimo rezultatai rodo, kad pirkėjus veikia pardavimo skatinimo priemonės, kurias taiko prekybos centrai.

Atsakydami į klausimą, „Kokia yra pardavimų skatinimo teikiamų naudų vertės išraiška?“, respondentai teigė, kad jiems yra svarbi kokybė, sutaupymas, pramogos, patogumas, vertės išraiška, tyrinėjimas.

Atsakydami į klausimą „Ar norėdami prekių laukiate nuolaidų, akcijų, loterijų, išpardavimų?“, 80 proc. „Maximos“, 70 proc. „Iki“, 20 proc. „Rimi“, 40 proc. „Norfos“ klientų teigė, kad jie laukia nuolaidų. Todėl galima daryti išvadą, kad nuolaidos skatina klientus pirkti prekes.

Respondentų paklausus „Ar parduotuvėse Jus domina įvairūs žaidimai ir loterijos?“, 30 proc. „Maximos“, 40 proc. „Iki“, 20 proc. „Norfos“ klientų teigė, kad domina, ir 100 proc. „Rimi“ respondentų teigė, kad nedomina. Iš to galima daryti išvadą, kas respondentus domina įvairūs žaidimai ir loterijos, siūlomi prekybos centruose.

Respondentams buvo užduotas klausimas „Ar skatina pirkti nežinomo gamintojo prekę, jeigu ją perkant dalyvausite loterijoje ar žaidime?“ Kad labai skatina pirkti, atsakė 20 proc. „Maximos“ ir 10 proc. „Iki“ klientų. Kad labai neskatina pirkti, nurodė 10 proc. „Iki“ ir 20 proc. „Rimi“ respondentų.

Atsakydami į klausimą „Ar pastebite parduotuvėje esančius stendus?“ 90 proc. „Maximos“, 80 proc. „Iki“, 60 proc. „Rimi“ ir 50 proc. „Norfos“ klientų teigė, kad pastebi parduotuvėje esančius stendus. Iš to galima daryti išvadą, kad stendai gali būti efektyvi reklamos priemonė prekybos centruose.

Respondentams buvo užduotas klausimas „Koks būtų Jūsų poelgis pabandžius prekę prekybos centre? Kad pagreitinamas sprendimas pirkti, teigė 60 proc. „Maximos“, 60 proc. „Iki“, 50 proc. „Rimi“ ir 40 proc. „Norfos“ respondentų. Po 10 proc. „Maximos“, „Iki“ ir „Norfos“ respondentų teigė, kad renkasi prekę nepriklausomai nuo gamintojo. Taip pat respondentai pažymėjo, kad neturi įtakos pirkimui – 30 proc. „Maximos“, 40 proc. „Iki“, 30 proc. „Rimi“ ir 30 proc. „Norfos“ respondentų.

Respondentų paklausus „Dėl kokios priežasties dažniausiai naudojatės įvairiomis pardavimo skatinimo priemonėmis?“, 90 proc. „Maximos“, 50 proc. „Iki“, 40 proc. „Rimi“ ir 50 proc. „Norfos“ klientų teigė, kad taip gali sutaupyti pinigų. Taip pat respondentai pažymėjo, kad jaučia pasitenkinimą, jeigu prekę įsigyja pigiau ar nusipirkus prekę gali gauti dovanų bei kad pardavimo skatinimo priemonėmis nesinaudoja.

Respondentų paklausus „Kokia Jūsų reakcija į pasiūlymą – „perki vieną prekę, kitą gauni nemokamai“?, 40 proc. „Maximos“, 60 proc. „Iki“, 50 proc. „Rimi“, 40 proc. „Norfos“ klientų teigė, kad pagreitinamas sprendimas pirkti. Taip pat respondentai teigė, kad perka didesnį kiekį negu įprastai, renkasi prekę nepriklausomai nuo gamintojo.

Atsakydami į užduotą klausimą „Kokie veiksniai labiausiai įtakoja perkant prekes?“, 50 proc. „Maximos“, 20 proc. „Iki“, 10 proc. „Rimi“, 10 proc. „Norfos“ klientų teigė, kad daro įtaką reklama spaudoje ir televizijoje. Respondentai atsakydami į klausimą teigė, kad turi įtakos nuolaidos nuo esamos kainos, – 50 proc. „Maximos“, 70 proc. „Iki“, 40 proc. „Rimi“ ir „Norfos“ respondentų. Prie pardavimams įtakos turinčių veiksnių respondentai priskyrė asmenišką pardavimų agento pasiūlymą pirkti prekes, vykdomus žaidimus, konkursus ar loterijas, pažįstamų rekomendacijas.

Paskutiniu anketos klausimu „Kokia Jūsų nuomonė apie pardavimų skatinimą (nuolaidas, loterijas ir t. t.)?“ buvo siekiama išsiaiškinti apie pardavimų skatinimą. Respondentai atsakydami į klausimą teigė, kad tai yra pardavėjų noras pritraukti pirkėjus, tai yra noras išparduoti prekes, kurios yra mažai parduodamos, tai yra pirkėjų apgaudinėjimas.

Išvados

1.Pardavimo skatinimas yra viena iš marketingo komplekso elemento, vadinamo rėmimu, sudėtinių dalių. Marketingo literatūroje dažniausiai nurodomos tokios rėmimo priemonės: reklama, pardavimo skatinimas, asmeninis pardavimas, ryšiai su visuomene.

2. Pardavimo strategijos skirstomos į paklausos formavimo, rinkos užvaldymo, rinkos racionalizavimo, prekių asortimento atnaujinimo, gamybos galimybių teikimo, rinkos dalies išsaugojimo, pardavimo ir tiekimo funkcijų integracijos, laukimo.

3. Mokslinės literatūros analizė parodė, kad pardavimų skatinimas veikia pardavimus, sulaukia greito atsako, užtikrina papildomus pinigų srautus iš karto po pasiūlymo, formuoja prekės ženklo ar organizacijos įvaizdį, todėl turėtų būti integruotas organizacijos marketingo strategijoje bei apimti teigiamus ir palankius prekės ženklo įvaizdžiui elementus.

4. Tyrimo rezultatai parodė, kad:

• didelę reikšmę perkant prekes turi kuponai, nemokami bandomieji pavyzdžiai, mažesnė didesnės pakuotės kaina, ypatinga kaina. Tyrimo rezultatai rodo, kad pirkėjus veikia pardavimo skatinimo priemonės, kurias taiko prekybos centrai;
• respondentai teigė, kad jiems svarbi yra kokybė, sutaupymas, pramogos, patogumas, vertės išraiška, tyrinėjimas;
• nuolaidos skatina klientus pirkti prekes;
• respondentus domina įvairūs žaidimai ir loterijos, siūlomi prekybos centruose;
• stendai gali būti efektyvi reklamos priemonė prekybos centruose;
• taip pat respondentai pažymėjo, kad jaučia pasitenkinimą, jeigu prekę įsigyja pigiau, nusipirkus prekę gali gauti dovanų;
• prie pardavimus skatinančių veiksnių respondentai priskyrė, kai asmeniškai prekes pasiūlo pardavimų agentas, vykdomus žaidimus, konkursus ar loterijas, pažįstamų rekomendacijas.

5. Rekomenduojama į studijų programas kaip pasirenkamą dalyką įtraukti pardavimų skatinimo dalyką, kuris suteiktų žinių studentams siekiant tam tikrų pardavimo skatinimo kompetencijų.

6. Studijų programose numatyti šias pardavimų vadybos programos bendrąsias kompetencijas: bendravimo ir bendradarbiavimo įgūdžiai, antrepreneriškas mąstymas, abstraktus, analitinis, kritinis mąstymas ir argumentavimas, tyrimo įgūdžiai, mokymosi įgūdžiai, etika ir socialinė atsakomybė, IT kompetencijos.

7. Studijų programose numatyti šias specifines pardavimų programos kompetencijas: marketingo komunikacijų valdymą, marketingo komplekso valdymą, pardavimų valdymą.

8. Pardavimų programose numatyti šiuos gebėjimus: įvertinti verslo aplinką ir jos poveikį verslo procesams, vykdyti pagrindinius verslo tyrimus, taikyti ir vertinti marketingo priemones, atlikti rinkos tyrimus ir formuluoti tyrimo rezultatus, skaičiuoti ir analizuoti marketingo priemonių efektyvumą, vertinti vidinę ir išorinę marketingo aplinką, vertinti rinkos tyrimus ir segmentaciją, įgyvendinti marketingo planą, formuluoti ir projektuoti kūrybiškas rėmimo kompanijas, komunikuoti su verslo partneriais ir klientais.

Literatūra

• Babakus, Emin; Peter K. Tat, William Cunningham, “Coupon Redemption: A Motivational Perspective,” Journal of Consumer Marketing, 1988, vol. 5, no. 2, pp. 37–43.
• Ballina Ballina, Javier de la, “La promoción de Ventas” | Ignacio A. Rodríguez del Bosque, Javier de la Ballina Ballina, Leticia Santos Vijande (eds.), Comunicación Comercial: Conceptos y Aplicaciones, Madrid: Civitas, Biblioteca Civitas economía y empresa, Colección Empresa, 2 edición, 1998.
• Chandon, Pierre; Brian Wansink, Gilles Laurent, “A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness,” Journal of Marketing, 2000, vol. 64, no. 4, pp. 65–81.
• Dhar, Sanjay K.; Stephen J. Hoch, “Price Discrimination Using In-Store Merchandising,” Journal of Marketing, 1996, vol. 60, no. 1, pp. 17–30.
• Hoch, Stephen J.; Xavier Drèze, Mary E. Purk, “EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic,” Journal of Marketing, 1994, vol. 58, no. 4, pp. 16–27.
• Kergrohenn, Yves; Henrik Salen, Promoción y Merchandising, Madrid: H. Salen ediciones, 1987.
• Kotler, Philip; Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12th edition, New Jersey, Upper Saddle River: Pearson Education, Inc., 2006.
• Kwok, Simon; Mark Uncles, “Sales Promotion Effectiveness: The Impact of Consumer Differences at an Ethnic-Group Level,” Journal of Product and Brand Management, 2005, vol. 14, no. 3, pp. 170–186.
• Martinkus, Bronislovas; Stasys Stoškus, Daiva Beržinskienė, Vadybos pagrindai, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla, 2010.
• Mestre, Miguel Santesmases, Términos de Marketing, Madrid: Pirámide, 1996.
• Neslin, Scott A., Sales Promotion, Cambridge (Massachusetts): Marketing Science Institute, 2002.
• Pilelienė, Lina, „Pardavimų skatinimo sampratos transformacijos“, Profesinės studijos: teorija ir praktika, 2005, nr. 5, p. 117–121.
• Pilelienė, Lina, „Pardavimų skatinimu pagrįstas vartotojų lojalumo formavimas“, Vadybos mokslas ir studijos – kaimo verslų ir jų infrastruktūros plėtrai, 2008, t. 15, nr. 4, p. 110–117.
• Pilelienė, Lina, Pardavimų skatinimu pagrįstas vartotojų lojalumo formavimas, daktaro disertacija, socialiniai mokslai, vadyba ir administravimas (03 S), Kaunas: Vytauto didžiojo universitetas, 2008.
• Pilelienė, Lina; Vitalija Vanagienė, „Pardavimo skatinimo įtakos pirkėjų lojalumui modelis“, Vadybos mokslas ir studijos – kaimo verslų ir jų infrastruktūros plėtrai, 2009, t. 16, nr. 1, p. 88–96.
• Pilelienė, Lina; Vytautas Liesonis, „Pardavimo skatinimo teikiamų naudų vertinimo priklausomybė nuo vartotojų lojalumo stadijos“, Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos, 2009, nr. 1 (14), p. 197–205.
• Totten, John C.; Martin P. Block, Analyzing Sales Promotion: Text and Cases, Wellington, Chicago: Commerce Communications, 1987.
• Žukienė, Dalia; Loreta Kelpšienė, Rigita Tijūnaitienė, „Vizualių pardavimų skatinimas prekybos vietoje“, Ekonomikos ir vadybos aktualijos, 2007, p. 256–267.

A Study of Sales Promotion in Shopping Centers

Summary. This paper analyses the theoretical aspects of sales promotion and presents the sales strategy process. A survey was carried out on sales promotion in supermarkets. Sales promotion is one of the elements, so-called supporting components in a marketing mix. Marketing literature often reveals the following support tools: advertising, sales promotion, personal selling, public relations. The results showed that high value purchases of goods entailed coupons, free trial samples, lower price for larger packages, special price. The respondents indicated that quality, savings, entertainment, convenience, value expression, exploration were important factors in their purchasing decisions. Respondents were interested in a variety of games and lotteries offered in supermarkets. Stands can be an effective means of advertising in shopping centres. Respondents also stated that they felt satisfied if the product was purchased at a cheaper price, or if buying a product entailed gifts.

Keywords: sales promotion, sales promotion strategy, customers.