Straipsnis Internetinės reklamos tekstų atributinių junginių struktūra ir raiška

Santrauka. Reklama – vienas iš dažniausiai šiuolaikinėje visuomenėje aptinkamų tekstų tipų. Lietuviškose interneto svetainėse skelbiamos reklamos sintaksės bruožai nedaug tyrinėti. Remiantis Lietuvos telekomunikacijų bendrovių interneto svetainių medžiaga straipsnyje pateikiamas internetinės reklamos tekstų atributinių junginių struktūros tyrimo apibendrinimas. Atlikus internetinėje reklamoje vartojamų atributinių junginių struktūros tipologinę analizę, nustatyta, kad sudėtingesnės sandaros atributiniai junginiai (sudėtiniai atributiniai junginiai, atributinių junginių pluoštai, atributinių junginių grandinės, kombinuoti atributiniai junginiai) šiek tiek būdingesni negu elementarios sandaros (vientisiniai) atributiniai junginiai. Neretai viename internetinės reklamos tekste vartojami keli vientisiniai ir keli sudėtingesnės sandaros atributiniai junginiai. Vientisinio atributinio junginio priklausomasis dėmuo dažniausiai reiškiamas būdvardžiu, kuriuo siekiama ne tiek perduoti objektyvią informaciją – charakterizuoti įvardytą prekę ar paslaugą, – kiek paveikti adresatą emociškai (skaidri kainodara, geriausios kainos, ištikimiausi klientai). Pastebimas polinkis formuoti atributinių junginių pluoštus – pagrindinis dėmuo keliais santykiais susiejamas daugiau nei su vienu savarankišku žodžiu (maža minimali sąskaita, visi esami ir nauji privatūs mūsų klientai). Nemaža dalis atributinių junginių yra sudėtiniai – pagrindinis ryšys vienija visą atributinį junginį į nominacinį bloką ([trumpųjų ← žinučių] ← siuntimas, [mobiliojo ← ryšio] ← tinklas, mažas ← [abonentinis ← mokestis], [{balso ← pašto} ← išklausymo] ← laikas, [verslo ← klasės] ← [nešiojamasis ← kompiuteris]). Dažnas atributų sankaupas, išplėstas atributines grupes sąlygoja internetinės reklamos tekstų specifika ir intencijos – informuoti, įtikinti ir priminti vartotojams apie įmonę ar jos prekes.

Pagrindiniai žodžiai: internetinės reklamos tekstas, atributas, atributinio junginio struktūra, vientisinis atributinis junginys, sudėtinis atributinis junginys, atributinių junginių grandinė, atributinių junginių pluoštas, kombinuotas atributinis junginys.

Įvadas

Pastaraisiais dešimtmečiais lietuvių kalbotyros darbuose reklama sulaukia nemažai dėmesio: reklamos tekstai vertinami kalbos taisyklingumo Žr. Aldonas Pupkis, „Reklamos kalbos stilius ir taisyklingumas“, 1994; Dalia Blažinskaitė, „Žargonybių motyvacija reklamoje“, 2002; Jonas Klimavičius, „Tarptautiniai žodžiai lietuviškoje reklamoje“, 2004. , raiškos Žr. Kazimieras Župerka, „Apeliatyvinės funkcijos raiška reklamos tekstuose“, 1997; Regina Stankevičienė, Vidas Valskys, „Tikrenybės, galimybės ir reikiamybės reikšmės ir jų raiškos būdai reklamos tekstuose“, 2008. , stiliaus Žr. Nomeda Arbačiauskienė, „Reklamos žanras funkcinių stilių sistemoje“, 1999; Irena Smetonienė, „Sintaksinės figūros reklamos tekstuose“, 2005; Ramunė Čičirkaitė, „Lingvistiniai reklamos tekstų požymiai“, 2005. ir pragmatinės lingvistikos Žr. Dalia Blažinskaitė, „Reklama ir kalbos etiketas“, 2005; Kazimieras Župerka, „Pragmatinė lingvistinė reklamos teksto analizė“, 2008; Rūta Kazlauskaitė, Romena Liakaitė, „Vaizdiniai reklamos elementai: pragmatinis tyrimas“, 2009. atžvilgiais, analizuojama reklamos tekstų kompozicija Žr. Irena Smetonienė, „Reklamos teksto kompozicija“, 2000. , konceptualiosios metaforos Žr. Irena Smetonienė, „Konceptualiosios metaforos reklamoje“, 2006; Brigita Vaitkevičiūtė, Kazimieras Župerka, „Daiktavardžio kaina vartojimas reklamos tekstuose“, 2010; Saulė Juzelėnienė, Skirmantė Šarkauskienė, „Vaizdažodinė (multimodalinė) metafora spausdintinėje reklamoje“, 2011. . Reklamos lingvistikai ypač reikšminga K. Župerkos mokomoji studija, kurioje reklamos tekstai tiriami derinant kalbos kultūros, stilistikos ir pragmatinės lingvistikos aspektus Žr. Kazimieras Župerka, Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, 2008. , I. Smetonienės monografija apie garsinės reklamos ypatumus Žr. Irena Smetonienė, Reklama… Reklama? Reklama!, 2009. , straipsnių rinkiniai, supažindinantys su įvairaus pobūdžio reklamos teksto lingvistiniais tyrimais Žr. Rita Miliūnaitė (sud.), Reklamos kalba, 2004; Aleksandras Krasnovas ir kt. (sud.), Viešojo diskurso retorika ir lingvistika, 2008. .

Lietuvių lingvistiniuose tyrimuose, kuriuose nagrinėjama reklamos sintaksė, didžiausias dėmesys skiriamas sakinių sandarai ir sakinių funkcionavimui Žr. Irena Smetonienė, „Reklamos tekstų sintaksė“, 2001; Kazimieras Župerka, Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, p. 33–35. . Siekiant išsamesnės reklamos tekstų analizės, tikslinga nagrinėti ir žodžių junginių sintaksę.

Reklamos prigimtis ir specifika lemia tam tikrą raiškos priemonių atranką. Reklamos tekstuose gausu atributinių junginių (toliau AJ), nes vienas esminių, prigimtinių reklamos bruožų yra siekimas įvardyti prekę ar paslaugą ir ją charakterizuoti, išskirti iš kitų. Taigi reklamuojamas objektas dažnai būna „apsuptas“ įvairių požymių, ypatybių, charakteristikų, priklausymo santykių ir pan. Atributinės reikšmės žodžiai prisideda prie reklamuojamojo objekto vaizdavimo.

Šiame straipsnyje pristatomam tyrimui buvo pasirinkti AJ, esantys Lietuvos telekomunikacijų bendrovių interneto svetainių reklamoje. Reklama internete šiuo metu yra greičiausiai augantis reklamos sektorius Lietuvos rinkoje. AJ internetinės reklamos tekstuose pasižymi itin didele struktūros įvairove ir raiška, todėl toks tyrimas yra pravartus tiek žodžių junginių sintaksės, tiek reklamos tekstų lingvistinės analizės požiūriu. Taigi šio straipsnio tikslas – aptarti AJ struktūros ypatumus ir raiškos polinkius Lietuvos telekomunikacijų bendrovių internetinės reklamos tekstuose. Tyrimui naudotas struktūrinės analizės, aprašomasis ir statistinis metodai.

Tyrimo duomenų bazę sudaro per 600 AJ, išrinktų iš 146 reklamos tekstų. Empirinė medžiaga rinkta iš šių Lietuvos telekomunikacijų bendrovių (UAB „Omnitel“, UAB „Bitė Lietuva“, AB „Tele2“) interneto svetainių: www.omnitel.lt, www.bite.lt, www. tele2.lt. Analizuoti tekstai, esantys informacijos apie įmonę, jos teikiamų telekomunikacinių paslaugų ir pardavimo skatinimo akcijų skyriuose. Analizės objektu nebuvo laikomos raidinės santrumpos (pvz.: SMS, MMS, SOS, WAP ir pan.), telekomunikacijų bendrovių mokėjimo planų pavadinimai (pvz.: „Bitė savas“, „Tele2 Mini“, „Omnitel Mano“ ir kt.), parduodamų mobiliųjų telefonų charakteristikos, leksinėmis priemonėmis nerealizuoti skaitmenys ir su jais sudaryti AJ.

Internetinės reklamos tekstų atributinių junginių struktūriniai tipai

Kaip ir kitus žodžių junginius, AJ pagal sandarą įprasta skirstyti į vientisinius ir sudėtinius. Žodžių junginį sudaro ne mažiau kaip dviejų savarankiškų žodžių formos, tačiau viename žodžių junginyje gali būti ir daugiau žodžių formų. Lietuvių kalbotyroje gana nevienodai vertinamos tos sintaksinės konstrukcijos, kurios susidaro arba prie priklausomojo, arba prie pagrindinio, arba ir prie vieno, ir prie kito dėmens prijungus naujas žodžių formas Plg. Jonas Balkevičius, Dabartinės lietuvių kalbos sintaksė, p. 42–47; Bronius Kalinauskas, Lietuvių kalbos žodžių junginių sintaksė, p. 11–12; Kazimieras Ulvydas (sud.), Lietuvių kalbos gramatika, t. 3: Sintaksė, p. 17–20. . Šiame straipsnyje laikomasi nuomonės, kad sudėtį AJ sudaro daugiau kaip dvi savarankiškų žodžių formos, su pagrindiniu dėmeniu linkusios sudaryti kompaktinį vienetą Žr. Vitas Labutis, Lietuvių kalbos sintaksė, p. 52. . Sudėtinių junginių dėmenys susiję ne mažiau kaip dviem sintaksiniais ryšiais – vienas ryšys yra pagrindinis, o kiti to junginio atžvilgiu papildomi, žemesnio rango, pvz.: (sutarties ← administravimo) ← mokestis, populiariausi ← (mobilieji ← telefonai).

Yra atvejų, kai žodžio leksinis valentingumas lemia, kad AJ turi būtinai būti sudėtinis, nes pagal aukštesnio rango ryšį paimti du žodžiai nesudaro prasmingo semantinio vieneto, pvz.: (patikimo ← ryšio) ← bendrovė, (aukščiausios ← klasės) ← protektorius.

Atlikus internetinėje reklamoje vartojamų AJ struktūros tipologinę analizę, nustatyta, kad sudėtingesnės sandaros AJ (sudėtiniai AJ, AJ grandinės, AJ pluoštai ir kombinuoti AJ) šiek tiek būdingesni (51 proc.) negu elementarios sandaros (vientisiniai) AJ (49 proc.). Neretai viename internetinės reklamos tekste vartojami keli vientisiniai ir keli sudėtingesnės sandaros AJ, pvz.: TELE2 yra pirmaujantis Europoje alternatyvus telekomunikacijų operatorius. Interneto reklamos tekstų kalba netaisyta. Didžiuojamės paprasta savo organizacijos struktūra, tiesiu bendravimu ir draugišku požiūriu į vartotoją (Tele2). BITĖ – tai aktualias ir naudingas aukštos kokybės telekomunikacijų paslaugas teikianti bendrovė. Neatsiliekame nuo laiko, savo klientams suteikiame galimybę naudotis moderniomis mobiliųjų komunikacijų paslaugomis (Bitė).

1. Vientisiniai AJ

Vientisinį AJ sudaro dviejų savarankiškų žodžių formos. Jo dėmenys susieti vieninteliu ryšiu, pvz.: Dalinkitės gera ← nuotaika – skambučiai į visus tinklus tik 19ct / min. (Omnitel). BITEI svarbus kiekvienas ← klientas (Bitė). Meškafone yra tik keturi ← mygtukai (Tele2). Pasirinktas ← variantas galios visiems Jūsų įmonės abonentams, atitinkantiems pasiūlymo sąlygas (Omnitel). BITĖ stengiasi matyti kliento ← akimis (Bitė). Mūsų ← vertybės nėra tušti ← žodžiai – jos lydi kasdieniame mūsų darbe ir yra esmė visko, ką darome (Tele2).

Tyrimas parodė, kad būdingiausi daiktą specifikuojantys modifikatoriai Žr. G. David Morley, Syntax in Functional Grammar: An Introduction to Lexicogrammar in Systemic, p. 53. yra būdvardžiai (junginiai su būdvardžiu [Adj_x ← N_x] sudaro 45 proc. visų vientisinių junginių). Neretai būdvardiniais atributais siekiama ne tiek perduoti objektyvią informaciją (charakterizuoti įvardytą prekę ar paslaugą), kiek paveikti adresatą emociškai Pragmatinės lingvistikos požiūriu reklama yra informacinis-persvazinis aktas: ji informuoja ir įtikinėja (žr. Kazimieras Župerka, „Pragmatinė lingvistinė reklamos teksto analizė“, p. 16). , pvz.: skaidri kainodara, geriausios kainos, vertingos privilegijos, ištikimiausi klientai, reali nauda. Tokie būdvardžiai apie reklamuojamą dalyką ar paslaugą nepasako nieko konkrečiai ir tiksliai, o tik kuria emocinį įspūdį, manipuliuoja vartotojų jausmais, pabrėžia pirkimo naudą ir prasmę (ypatingas, neįprastas, tobulas, idealus, puikus ir pan.) Žr. Dalia Blažinskaitė, „Kalbinės manipuliacijos reklamoje“, p. 10, 13; Rūta Kazlauskaitė, Romena Liakaitė, „Vaizdiniai reklamos elementai: pragmatinis tyrimas“, p. 36. . Reklamos tekstais stengiamasi formuoti visuomenės nuomonę užsakovo numatyta linkme, kurti teigiamą prekės, paslaugos įvaizdį.

Žinoma, reklamai standartas (kalbinės formulės, klišės) būtinas, tačiau atsiranda pavojus dažnai kartojamiems pasakymams nusidėvėti Žr. Kazimieras Župerka, Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, p. 105. . Pažymėtina, kad analizuojamojoje internetinėje reklamoje neišvengiama tam tikrų šabloniškų, išblukusios leksinės reikšmės pasakymų, virtusių bemaž štampais (profesionalūs, kompetentingi, kvalifikuoti darbuotojai; pažangios, modernios technologijos; kokybiškos paslaugos, unikalus pasiūlymas ir pan.), pvz.: Siūlome realią naudą teikiančias vertingas paslaugas ir produktus (Bitė). Skaidri kainodara ir lanksti nuolaidų sistema telefono aparatams (Omnitel). TELE2 siekia pasiūlyti vartotojams geriausią kainą (Tele2). Šviežiausios naujienos ir aktualios žinios – Jūsų telefone, kad ir kur būtumėte […] (Omnitel).

2. Sudėtingesnės sandaros AJ

Analizuojant svarbiausius reklamos teksto kriterijus, reklamos teorijoje akcentuojamas trumpas, tikslus reklamos objekto pristatymas Žr. Елена Николаевна Сердобинцева, Структура и язык рекламных текстов, с. 42. . Telekomunikacijų bendrovių interneto svetainių reklamoje linkstama plėsti atributinę žodžių grupę (sudėtingesnės sandaros AJ sudaro 51 proc. visų tiriamųjų AJ). Tokią vartoseną lemia siekimas kuo visapusiškiau apibūdinti reklamuojamą objektą, detalizuoti informaciją, neleisti adresatui abejoti pateikiamos informacijos teisingumu ir svarumu. Reklama turi įtikinti adresatą prekės ar paslaugos išskirtinumu, kokybe bei naujumu, paskatinti siūlomą produktą įsigyti Žr. Фрэнк Джефкинс, Реклама, с. 34; Bronislovas Čereška, Reklama: teorija ir praktika, p. 119. .

Sudėtingesnės sandaros AJ pagal juos sudarančių dėmenų sintaksinius santykius gali būti skirstomi į keletą rūšių: sudėtinius AJ, AJ grandinę, AJ pluoštą ir kombinuotus AJ.

2.1. AJ pluoštai ir sudėtiniai AJ

Telekomunikacijų bendrovių internetinės reklamos tekstuose pastebimas polinkis formuoti AJ pluoštus (37 proc. visų sudėtingesnės sandaros AJ). Šiais atvejais prie to paties pagrindinio dėmens betarpiškai jungiami du ar daugiau maždaug vienodo būtinumo priklausomi žodžiai. Pagrindinis dėmuo tikslinamas, plečiamas, detalizuojamas dar keliais sintaksiškai lygiaverčiais dėmenimis. Tokių junginių pagrindinis dėmuo (daiktavardis) gali prisijungti nuo dviejų iki penkių atributų, pvz.: maža minimali sąskaita, šie patrauklūs pasiūlymai pokalbiams, visi esami ir nauji privatūs mūsų klientai.

Pateiksime keletą būdingiausių AJ pluošto struktūrinių modelių.

Paslaugos tarifas 19 ct už min. galioja tik renkant trumpuosius „Išrinktųjų“ numerius (Omnitel). […] pokalbiai su visais privačiais TELE2 klientais ir maži mėnesio mokesčiai (Tele2).

Mūsų vertybės nėra tušti žodžiai – jos lydi kasdieniame mūsų darbe ir yra esmė visko, ką darome (Tele2).

Mes skatiname naujas bendravimo formas kurdami unikalius, neįprastus sprendimus (Omnitel). Mokėjimo planas „Bitė privatiems-2“ – tai ypač geri tarifai ir maža minimali sąskaita (Bitė).

[…] kiekvieną po kiekvieną pasirinktą numerį (Tele2).

[…] tai nemokami pokalbiai su visais privačiais mūsų klientais ir itin žemi mėnesio mokesčiai (Bitė).

Didžiausią grupę sudaro AJ pluoštai su dviem priklausomaisiais dėmenimis, kurie yra prijungiami nevienodu būdu (derinimo ir valdymo būdu). Valdomasis priklausomasis dėmuo yra šalia pagrindinio junginio dėmens (sudaro 76 proc. visų AJ pluoštų atvejų).

Kaip matyti iš pateiktų struktūrinių modelių, AJ pluošto priklausomieji dėmenys prie pagrindinio prijungti vienu rangu, bet vis kitokio turinio ryšiu. Nors vienas žodis (pagrindinis dėmuo) vienija tokią žodžių grupę, tačiau jai trūksta to semantinio vientisumo, kurį turi sudėtinis žodžių junginys. Dėl šios priežasties nėra vyraujančio ryšio ir AJ pluoštas vieno sudėtinio junginio nesudaro.

Nagrinėjamojoje medžiagoje yra nemažai atvejų, kai pagrindinis dėmuo su sau priklausomomis žodžių formomis linkęs sudaryti atskirą autonominį vienetą. Tada yra pamato du ar kelis junginius laikyti vienu sudėtiniu AJ. Čia vienas priklausomas žodis labiau būtinas negu kitas. Būtinas priklausomas žodis su pagrindinių dėmeniu sudaro glaudesnį junginį, prie kurio jungiamas antras priklausomas žodis, pvz.: Adj_x ← (Adj_x ← N_x): mažas ← (abonentinis ← mokestis), maži ← (tarpmiestiniai ← tarifai); Adj_x ← (N_g ← N_x): populiarus ← (telefonų ← modelis), lankstus ← (mokėjimo ← planas); Partic_x ← (N_g ← N_x): nemokamos ← (pokalbių ← minutės); Pron_x ← (N_g ← N_x): šis ← (mokėjimo ← planas), visas ← (sutarties ← laikotarpis); Adj_x ← (Partic_x ← N_x): minimalus ← (prakalbamas ← mokestis).

Pabrėžtina, kad tarp sudėtinio AJ ir AJ pluošto griežtų ribų nėra. Daugianarių daiktavardinių junginių dėmenys (skirtingai nuo veiksmažodinių žodžių junginių) bemaž visuomet stipriau ar silpniau jungiami į vieną visumą, tačiau kartais subjektyviai traktuojamas jų stabilumo laipsnis veda prie tarpinių (probleminių) atvejų. Ne visada aišku – turime sudėtinį junginį ar kelis vientisinius atributinius junginius, pvz.: visos gyvenimo sritys: visos ← (gyvenimo ← sritys) ar visos sritys ir gyvenimo sritys; viešasis judrusis ryšys: viešasis ← (judrusis ← ryšys) ar viešasis ryšys ir judrusis ryšys.

Aptariamos atributinės žodžių grupės reklamoje ypač parankios, nes jos iš karto nusako keletą skirtingų kategorijų to paties daikto požymių. Atributai papildo pagrindinio dėmens reikšmę ir ji tampa aiškesnė suvokti.

2.2. AJ grandinės ir sudėtiniai AJ

AJ grandinė turi ne mažiau kaip du vienas prie kito nuosekliai prijungtus priklausomuosius dėmenis. Konkretūs struktūriniai modeliai yra šie: Pron_x ← Adj_x ← N_x: […] skambinkite, kalbėkite, rašykite didžiausiame „Omnitel“ tinkle pačiais ← mažiausiais ← tarifais bet kuriuo paros metu (Omnitel); Pron_g ← N_g ← N_x: Atidžiai stebime savo ← klientų ← poreikius ir greitai prie jų prisitaikome (Tele2).

Jeigu nuosekliai prijungtų atributų eilėje junginio dėmenys yra susieti hierarchiniais santykiais (vienas ryšys yra pagrindinis, o kiti to žodžių junginio atžvilgiu papildomi, žemesnio rango), turime ne AJ grandinę, o sudėtinį junginį. Tokius junginius suskaldyti dėmenų semantika leidžia, tačiau pagrindinis ryšys vienija visą AJ į nominacinį bloką, pvz.: (Adj_g ← N_g) ← N_x: Įsigykite mobilųjį internetą ir galingą ASUS X51RL kompiuterį už (mobiliojo ← interneto) ← kainą (Omnitel). Minimalų mėnesio mokestį galima išnaudoti (trumpųjų ← žinučių) ← siuntimui (Bitė); (N_g ← N_g) ← N_x: (Sutarties ← administravimo) ← mokestis 29 Lt (Bitė). Būdami (telekomunikacijų ← kainų) ← lyderiais prisidėjome prie to […] (Tele2); ([N_g ← N_g] ← N_g) ← N_x: ([Balso ← pašto] ← išklausymo) ← laikas apvalinamas kas 20 sek. (Tele2).

Atskirai reikia išskirti sudėtinių junginių atvejus, kai AJ priklausomojo dėmens siejimas su sau priklausomu žodžiu yra gramatiškai ir struktūriškai būtinas. Tokių junginių pagrindinis dėmuo siejamas tik su visu žodžių junginiu, pvz.: (Adj_g ← N_g) ← N_x: Geriausiai aptarnaujanti (mobiliojo ← ryšio) ← klientus Baltijos šalyse (Bitė); (Partic_g ← N_g) ← N_x: Pigesni pokalbiai su (fiksuoto ← tinklo) ← klientais, kuriems tenka dažnai skambinti (Omnitel); (N_g ← N_g) ← N_x: (BITĖS ← ryšio) ← tinklas yra vienalytis, tai užtikrina itin aukštą paslaugų kokybę ir įvairovę (Bitė). Meškafonas – tai (meškučio ← formos) ← aparatas, neturintis klaviatūros ir ekrano (Tele2).

Iš tyrimo medžiagos matyti, kad sudėtinio junginio pagrindinis dėmuo paprastai prisijungia atributą, išreikštą daiktavardžio kilmininku, kuris savo ruožtu dar prisijungia žemesnio rango dėmenį, išreikštą būdvardžiu, dalyviu ar daiktavardžio kilmininku.

2.3. Kombinuoti AJ

Neretai tiriamuosiuose reklamos tekstuose vartojamos kelių laipsnių atributinės konstrukcijos, kurių ir pagrindinis, ir priklausomasis dėmuo turi prisijungę vieną ar kelias sau priklausomas savarankiškas žodžių formas (sudaro 26 proc. visų sudėtingesnės sandaros AJ). Šios atributinės konstrukcijos turi bendrų ir sudėtinio junginio, ir junginių pluošto, ir junginių grandinės požymių, todėl jas galima būtų vadinti kombinuotais atributiniais junginiais. Kombinuotiems AJ būdingi gana įvairūs struktūriniai modeliai.

[…] savo klientams suteikiame galimybę naudotis moderniomis mobiliųjų komunikacijų paslaugomis (Bitė).

[…] naršyti be apribojimų galima po viso pasausaulio mobilias svetaines (Omnitel).

Didžiausioje verslo klientų bendruomenėje bendraukite neribotai (Tele2).

Pasirinktas variantas galios visiems Jūsų įmonės abonentams […] (Omnitel).

Vyrauja kombinuoti AJ su trimis atributais, tačiau prijungtų dėmenų kiekis gali būti ir didesnis.

[…] pozicija padėjo skatinti sąžiningesnius įstatymus ir tinkamą rinkos reguliavimo taisyklių taikymą (Bitė).

[…] ryšio operatorius, teikiantis visą mobiliojo ryšio, duomenų perdavimo ir interneto paslaugų spektrą (Bitė).

Kaip matyti iš pavyzdžių, kombinuotų AJ atveju priklausomųjų dėmenų gramatinė raiška būna vienoda – prepozicinių atributų pozicijoje eina ir būdvardiški žodžiai, ir kilmininko formos daiktavardžiai (įvardžiai).

Atliktas tyrimas rodo, kad dažnas atributų sankaupas, išplėstas atributines grupes lemia reklamos tekstų specifika ir intencijos – siekis plačiau apibūdinti reklamuojamąjį dalyką, perduoti vartotojams kuo gausesnę informaciją apie prekę ar paslaugą (ne tik informuoti, bet dar ir įtikinti, sukelti susidomėjimą, formuoti nuostatą į reklamuojamąjį dalyką).

Internetas – ypatinga reklamavimo(si) priemonė. Kuriant internetinę reklamą, svarbu žinoti keletą bendrųjų interneto terpės taisyklių – elektroninis tekstas turi būti 50 proc. trumpesnis negu atitinkamas rašytinis tekstas; taip pat elektroniniai tekstai kompiuterio ekrane skaitomi 25 proc. lėčiau nei spausdinti Žr. Asta Kupčinskaitė-Ryklienė, „Reklama ir informacija interneto svetainėje“, p. 44. . Analizuojant internetinės reklamos specifiką pastebėta, kad žmonės, naršantys internete, neskaito tekstų, o tik juos peržvelgia, kad susidarytų nuomonę, ar svetainėje yra informacijos, kurios jiems reikia. Interneto vartotojui reikia tikslios informacijos, dalykiškos kalbos, glausto teksto Žr. ten pat, p. 45. . Reklamos tekstas turi būti adresatui suprantamas Žr. Kazimieras Župerka, Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, p. 99. . Pažymėtina, kad labai išplėstos, daugianarės atributinės konstrukcijos apsunkina reklamos kalbos stilių.

3. AJ dėmenų suaugimo laipsnis

Žodžių junginio struktūrinei charakteristikai svarbu dėmenų suaugimo laipsnis. Kalbotyroje pagal dėmenų laisvumą skiriami laisvieji ir nelaisvieji žodžių junginiai Žr. Kazimieras Ulvydas (sud.), Lietuvių kalbos gramatika, t. 3: Sintaksė, p. 10; Vitas Labutis, Lietuvių kalbos sintaksė, p. 52. . Be šių atvejų, yra apylaisvių žodžių junginių, kurie ne kuriami iš naujo kalbėjimo procese, o funkcionuoja kaip pusiau gatavi Žr. Vitas Labutis, Lietuvių kalbos sintaksė, p. 53. .

Interneto reklamoje vyrauja laisvieji atributiniai junginiai, kurie laisvai kuriami kiekvienu kalbėjimo akto atveju. Tokius žodžių junginius galima semantiškai išskaidyti, nes juos sudaro savarankiškos leksinės reikšmės žodžiai, pvz.: šiuolaikinis gyvenimas, svarbi misija, pasirinktas variantas, telefonų kaina, mūsų klientai, paslaugų kokybė ir pan. Dažnai tiriamuosiuose tekstuose vartojami ir apylaisviai atributiniai junginiai, kurie yra sudėtiniai telekomunikacijų srities terminai Įvairių sričių terminų struktūra, vartosena ir norminimo dalykai lietuvių kalbotyroje susilaukia nemažai dėmesio. Iš naujesnių tyrimų reikia paminėti K. Gaivenio (žr. Kazimieras Gaivenis, Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, 2002), A. Umbraso (žr. Alvydas Umbrasas, Lietuvių teisės terminija 1918–1940 metais (pagrindinių kodeksų terminai), 2005), G. Akelaičio (žr. Gintautas Akelaitis, „Sudėtinių administracinių terminų struktūriniai modeliai“, 2008), J. Džežulskienės darbus (žr. Judita Džežulskienė, „Prepozicinė ir postpozicinė modifikacija: trižodžių angliškų ir lietuviškų terminų gretinamojo analizė“, 2010). pvz.: mobilusis telefonas, plačiajuostis internetas, telekomunikacijų operatorius, mokėjimo planas, tarptautiniai skambučiai ir pan. Prie apylaisvių junginių priskirtini ir sudėtiniai atributiniai junginiai, kurių priklausomasis dėmuo reikalauja būtinojo valentinio partnerio, pvz.: (fiksuoto ← tinklo) ← abonentas, (mobiliojo ← ryšio) ← tinklas, (verslo ← klasės) ← telefonas (žr. 2.2. sk.).

Išvados

Ištirti internetinės reklamos tekstuose vartojamų AJ sandaros ypatumai atspindi AJ struktūrinių modelių įvairovę ir tam tikrus raiškos polinkius.

1. Sudėtingesnės sandaros AJ (sudėtiniai AJ, AJ pluoštai, AJ grandinės, kombinuoti AJ) šiek tiek būdingesni (51 proc.) negu elementarios sandaros (vientisiniai) AJ (49 proc.). Neretai viename internetinės reklamos tekste vartojami keli vientisiniai ir keli sudėtingesnės sandaros AJ.

2. Vientisinio AJ priklausomasis dėmuo dažniausiai reiškiamas būdvardžiu (45 proc.), kuriuo siekiama ne tiek perduoti objektyvią informaciją, kiek paveikti adresatą emociškai (skaidri kainodara, geriausios kainos, vertingos privilegijos, ištikimiausi klientai).

3. Pastebimas polinkis formuoti AJ pluoštus – pagrindinis dėmuo keliais skirtingais santykiais susiejamas daugiau nei su vienu savarankišku žodžiu (37 proc. visų sudėtingesnės sandaros AJ). Tokių junginių pagrindinis dėmuo (daiktavardis) gali prisijungti nuo dviejų iki penkių atributų (maža minimali sąskaita, visi esami ir nauji privatūs mūsų klientai). AJ pluoštai reklamos tekstams ypač parankūs, nes jie iš karto nusako keletą skirtingų kategorijų to paties daikto požymių.

4. Nemaža dalis atributinių junginių yra sudėtiniai (30 proc. visų sudėtingesnės sandaros AJ) – pagrindinis ryšys vienija visą AJ į nominacinį bloką ([trumpųjų ← žinučių] ← siuntimas, [mobiliojo ← ryšio] ← tinklas, mažas ← [abonentinis ← mokestis], [{balso ← pašto} ← išklausymo] ← laikas, [verslo ← klasės] ← [nešiojamasis ← kompiuteris]).

5. Neretai vartojami kombinuoti AJ, kurių ir pagrindinis, ir priklausomasis dėmuo turi prisijungę vieną ar kelias sau priklausomas savarankiškas žodžių formas – šie atvejai sudaro 26 proc. visų sudėtingesnės sandaros AJ (išskirtinė mobiliojo interneto naujovė, naujų telefonų kainos be jokių sutarčių, aktualios ir naudingos aukštos kokybės telekomunikacijų paslaugos).

6. AJ grandinės (turi ne mažiau kaip du vienas prie kito nuosekliai prijungtus priklausomuosius dėmenis) ne tokios produktyvios – sudaro 7 proc. visų sudėtingesnės sandaros AJ (patys mažiausi tarifai, savo klientų poreikiai).

7. Dažnas atributų sankaupas sąlygoja internetinės reklamos tekstų specifika ir intencijos – informuoti, įtikinti ir priminti vartotojams apie įmonę ar jos prekes.

8. Internetinės reklamos kūrėjams rekomenduotina pernelyg neišplėsti atributinės žodžių grupės – tai apsunkina reklamos kalbos stilių.

Literatūra

• Akelaitis, Gintautas, „Sudėtinių administracinių terminų struktūriniai modeliai“ | Gintautas Akelaitis ir kt. (sud.), Specialybės kalba: terminija ir studijos, Vilnius: Mykolo Romerio universiteto leidykla, 2008, p. 5–12.
• Arbačiauskienė, Nomeda, „Reklamos žanras funkcinių stilių sistemoje“, Filologija, 1999, t. 6, nr. 2, p. 4–14.
• Balkevičius, Jonas, Dabartinės lietuvių kalbos sintaksė, Vilnius: Valstybinė politinės ir mokslinės literatūros leidykla, 1963.
• Blažinskaitė, Dalia, „Kalbinės manipuliacijos reklamoje“ | Rita Miliūnaitė (sud.), Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla, 2004, p. 8–14.
• Blažinskaitė, Dalia, „Reklama ir kalbos etiketas“, Kalbos kultūra, 2005, sąs. 78, p. 144–152.
• Blažinskaitė, Dalia, „Žargonybių motyvacija reklamoje“, Kalbos kultūra, 2002, sąs. 75, p. 125–131.
• Čereška, Bronislovas, Reklama: teorija ir praktika, Vilnius: Homo liber, 2004.
• Čičirkaitė, Ramunė, „Lingvistiniai reklamos tekstų požymiai“, Žmogus ir žodis, 2005, t. 7, nr. 1, p. 73–77.
• Džežulskienė, Judita, „Prepozicinė ir postpozicinė modifikacija: trižodžių angliškų ir lietuviškų terminų gretinamojo analizė“, Kalbotyra, 2010, t. 62, nr. 3, p. 7–21.
• Gaivenis, Kazimieras, Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla, 2002.
• Juzelėnienė, Saulė; Skirmantė Šarkauskienė, „Vaizdažodinė (multimodalinė) metafora spausdintinėje reklamoje“, Lietuvių kalba, 2011, nr. 5, p. 1–9.
• Kalinauskas, Bronius, Lietuvių kalbos žodžių junginių sintaksė, Vilnius: Vilniaus valstybinis pedagoginis institutas, 1972.
• Kazlauskaitė, Rūta; Romena Liakaitė, „Vaizdiniai reklamos elementai: pragmatinis tyrimas“, Žmogus ir žodis, 2009, t. 11, nr. 1, p. 35–44.
• Klimavičius, Jonas, „Tarptautiniai žodžiai lietuviškoje reklamoje“ | Rita Miliūnaitė (sud.), Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla, 2004, p. 14–32.
• Krasnovas, Aleksandras ir kt. (sud.), Viešojo diskurso retorika ir lingvistika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2008.
• Kupčinskaitė-Ryklienė, Asta, „Reklama ir informacija interneto svetainėje“ | Rita Miliūnaitė (sud.), Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla, 2004, p. 41–45.
• Labutis, Vitas, Lietuvių kalbos sintaksė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002.
• Miliūnaitė, Rita (sud.), Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla, 2004.
• Morley, G. David, Syntax in Functional Grammar: An Introduction to Lexicogrammar in Systemic, London: Biddles Ltd., 2000.
• Pupkis, Aldonas, „Reklamos kalbos stilius ir taisyklingumas“, Gimtoji kalba, 1994, nr. 11, p. 1–4.
• Smetonienė, Irena, „Konceptualiosios metaforos reklamoje“, Kalbos aktualijos, 2006, nr. 8, p. 33–42.
• Smetonienė, Irena, „Reklamos teksto kompozicija“, Kalbotyra, 2000, t. 48–49, nr. 1–1, p. 111–121.
• Smetonienė, Irena, „Reklamos tekstų sintaksė“, Lituanistica, 2001, t. 45, nr. 1, p. 80–92.
• Smetonienė, Irena, „Sintaksinės figūros reklamos tekstuose“, Žmogus ir žodis, 2005, t. 7, nr. 1, p. 102–105.
• Smetonienė, Irena, Reklama… Reklama? Reklama!, Vilnius: Tyto alba, 2009.
• Stankevičienė, Regina; Vidas Valskys, „Tikrenybės, galimybės ir reikiamybės reikšmės ir jų raiškos būdai reklamos tekstuose“, Žmogus ir žodis, 2008, t. 10, nr. 1, p. 133–137.
• Ulvydas, Kazimieras (sud.), Lietuvių kalbos gramatika, t. 3: Sintaksė, Vilnius: Mokslas, 1976.
• Umbrasas, Alvydas, Lietuvių teisės terminija 1918–1940 metais (pagrindinių kodeksų terminai), daktaro disertacija, humanitariniai mokslai, filologija (04 H), Vilnius: Lietuvių kalbos institutas, 2005.
• Vaitkevičiūtė, Brigita; Kazimieras Župerka, „Daiktavardžio kaina vartojimas reklamos tekstuose“ | Gintautas Akelaitis, Rūta Brūzgienė, Ilona Čiužauskaitė, Laima Pečkuvienė (sud.), Specialybės kalba: sakinys ir tekstas, Vilnius: Mykolo Romerio universiteto leidykla, 2010, p. 149–157.
• Župerka, Kazimieras, „Apeliatyvinės funkcijos raiška reklamos tekstuose“ | Audronė Krasnauskienė ir kt. (sud.), Įvairių tipų tekstų / diskursų pragmatiniai faktoriai: kalba, literatūra, didaktika, Kaunas: Technologija, 1997, p. 71–75.
• Župerka, Kazimieras, „Pragmatinė lingvistinė reklamos teksto analizė“ | Aleksandras Krasnovas ir kt. (sud.), Viešojo diskurso retorika ir lingvistika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2008, p. 9–18.
• Župerka, Kazimieras, Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla, 2008.
• Джефкинс, Фрэнк, Реклама, Москва: Юнити-Дага, 2002.
• Сердобинцева, Елена Николаевна, Структура и язык рекламных текстов, Москва: Флинта, Наука, 2010.

Simboliniai ženklai